Oerinstincten

Red de Aarde: Maak Groen Sexy

Elke maand ontleedt evolutionair psycholoog Mark van Vugt de uitdagingen van het moderne leven in Psychologie Magazine.

tekst: mark van vugt

Greta Thunbergs woede was voelbaar toen ze de wereldleiders aansprak met: ‘Hoe durven jullie? Jullie hebben mijn dromen gestolen.’ En zij is niet de enige. Veel jonge mensen maken zich ernstig zorgen over hoe de oudere generaties de aarde achterlaten. Van de 10.000 16 tot 25-jarige deelnemers aan een internationaal onderzoek, uitgevoerd door Britse psychologen, gaf een grote meerderheid aan dat ze angstig, verdrietig en boos zijn over de klimaatproblematiek.

Als vertegenwoordiger van de oudere generatie zal ik niet ontkennen dat we er een potje van hebben gemaakt. We wilden in huizen wonen die onze ouders zich niet konden veroorloven en reizen maken waarvan zij slechts konden dromen. Toch is het maar de vraag of de jonge generatie in staat is om het anders te doen. De grootste belemmering voor een duurzame gedragsverandering zit namelijk in de menselijke natuur. Allemaal hebben we een diepgewortelde behoefte aan status en veel activiteiten die zorgen voor de opwarming van de aarde komen daaruit voort – van de energie-slurpende Jeep voor de deur tot de beautyproducten die ons jong maken. Status was de valuta die in de samenleving van onze verre voorouders ­bepaalde wie toegang kreeg tot eten, bescherming en seks. In die periode ging het om talent hebben voor jagen of voor het herkennen van planten, gezegend zijn met een mooie gladde huid, of wapens, werktuigen en sieraden bezitten. Darwin noemde het in zijn seksuele selectietheorie de pauwenstaarten: kostbare signalen die iemands status verhogen en daarmee tot een aantrekkelijke romantische partner maken. Status betaalde zich direct uit in meer nageslacht.

Als je denkt dat deze voordelen niet meer bestaan in onze moderne samenleving, dan heb je het mis. Canadees onderzoek laat zien dat mensen met een hoge maatschappelijke positie meer seks hebben, vaker vreemdgaan en vaker aan een tweede leg beginnen. De onvermijdelijke conclusie is dat je mensen niet moet vragen om dingen te doen of laten die hun status verlagen. Wat wél helpt, is om onze statushonger juist in te zetten voor een beter klimaat.

Koppel duurzaamheid aan status

Daarvoor moeten we onze blik allereerst op marketingspecialisten richten, ook al slaan die ook weleens de plank mis. Toen bijvoorbeeld Nike ruim tien jaar geleden de milieuvriendelijke Considered-schoen gemaakt van hennepvezels introduceerde, was geen hond erin geïnteresseerd. Het concept kwam totaal niet overeen met het sportieve, hightech imago van het merk.

Dan begrijpt entrepreneur Elon Musk het een stuk beter. Met zijn dure, luxe Tesla S koppelt hij elektrisch rijden aan een hogere status waardoor het ineens aantrekkelijk wordt. We willen namelijk best elektrisch rijden, alleen niet in een batterij op wielen.

Dat mechanisme werd bevestigd in een sociaalpsychologisch onderzoek waarbij een deel van de proefpersonen een tekst te lezen kreeg die hun statusbehoefte triggerde – ze kregen uitzicht op een mooie promotie op het werk. Een ander deel las een neutrale tekst. Daarna werd de proefpersonen gevraagd een keuze te maken uit een aantal producten, zoals een auto of wasmachine, met modellen die meer of minder milieuvriendelijk waren. De groep met de getriggerde statusbehoefte koos vaker voor de milieuvriendelijke optie als die duurder was dan het standaardmodel, en al helemaal als ze die in de winkel kochten in plaats van anoniem thuis. Groene producten moeten dus vooral niet te goedkoop zijn zodat consumenten kunnen laten zien dat ze én geld hebben én om onze planeet geven.

Mensen met status inzetten, lijkt ook effectief. De verkoop van de hybride Toyota Prius kreeg een enorme boost toen Hollywood-sterren, waaronder Leonardo di Caprio, erin gingen rijden. Di Caprio heeft zijn Prius inmiddels overigens ingeruild voor een Tesla.

Speel in op schuld en schaamte

Omgekeerd kun je proberen de status te verlagen van mensen die zich niets van het klimaat aantrekken. Als je vrienden hun morele verontwaardiging tonen wanneer jij een weekendje naar New York wilt, is de lol er snel af.

Ook psychologen stellen dat het activeren van gevoelens van schuld en schaamte aanzet tot gedragsverandering. Onderzoekers zagen dat mensen 50 procent meer gingen bijdragen aan het groepsbelang als werd gedreigd de namen bekend te maken van de meest zelfzuchtige groepsleden. Niet voor niets publiceert Milieudefensie jaarlijks een ranglijst van meest vervuilende bedrijven, waarbij Shell, Tata Steel en Vattenfall steevast hoog scoren. Helaas zet dat niet alleen aan tot een groener beleid, maar ook tot greenwashing: misleidende informatie geven over hoe duurzaam je als bedrijf bent. Toch heeft de status van deze bedrijven de afgelopen jaren flinke knauwen opgelopen waardoor de noodzaak tot verandering steeds sterker wordt.

Maak groen sexy

Maar wat misschien nog wel het beste werkt, is groen gedrag zelf tot een statusverhogende pauwenstaart te maken. En dat is nu aan het gebeuren. Recent onderzoek aan de VU laat bijvoorbeeld zien dat studenten die zich inzetten voor het klimaat vaker als geschikte partner voor de lange termijn worden gezien. Zij stralen uit dat ze willen investeren in de toekomst en dus goed ouder-materiaal zijn.

Voor jongeren zijn er nu zelfs datingsites als Greensingles.com en Meetmindful.com om gelijkgestemde, eco-bewuste romantische partner te vinden. Als deze trend doorzet, komt het misschien toch goed met onze planeet. Al zou het voor het klimaat nóg beter zijn als deze koppels besluiten om géén kinderen te nemen.

Bronnen o.a.: C. Anderson e.a., Is the desire for status a fundamental human motive? A review of the empirical literature, Psychological Bulletin, 2015 / S.E. Sexton, A.L. Sexton, Conspicuous conservation. The Prius halo and willingness to pay for environmental bona fides, Journal of Environmental Economics and Management, 2014 / V. Griskevicius e.a., Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation, Journal of personality and social, 2010 / J. Jacquet e.a., Shame and honour drive cooperation, Biology letters, 2011 / Palomo-Vélez e.a., Is green the new sexy? Romantic of conspicuous conservation, Journal of Environmental Psychology, 2021